אחד האתגרים המשמעותיים ביותר של ארגונים בנושא חוויית לקוח הוא איך להביא את האסטרטגיה שעוצבה בעמל רב לידי יישום ע"י אחרון נציגי ה"קו הראשון" – האנשים שתכל'ס באים במגע עם הלקוחות.

ככל שהאסטרטגיה קשורה בכלים דיגיטליים ואוטומטיים, עבודת הארגון היא יחסית פשוטה. מעצבים מסע, יוצרים עיצוב וקופירייטינג ברוח החוויה של הארגון ולוחצים על play. השליטה של הארגון על "החוויה המשודרת" היא 100%. מן הטעם הזה היא די פשוטה.

אבל כשזה מגיע לאינטראקציות הכי משמעותיות לחוויה של הלקוח, האינטראקציות עם הנציגים, או אז הארגון כבר תלוי ביכולת של הנציגים שלו להבין את "כוונת המשורר" וביכולת של הנציגים לשדר את החוויה הזו בעצמם בצורה עקבית ואותנטית (כי חוויה לא אותנטית ומזויפת, עושה יותר נזק מתועלת). במקרה זה, היכולת של הארגון לשלוט על החוויה המשודרת היא רחוקה מלהיות 100%.

לפניכם שלושה צעדים עקרוניים שארגונים יכולים לעשות כדי להגביר את סיכויי ההצלחה שהחוויה שאליה התכוונו בבניית האסטרטגיה, היא החוויה שהנציגים שלה ישדרו ללקוחות בפועל.

 

  1. תרגמו את החזון וערכי הארגון למשפט ליבה אחד שיהווה כוכב צפון חווייתי והתנהגותי.

נייקי עשו את זה עם – just do it.
סאות'ווסט איירליינס עשו את זה עם – we are THE low-fare airline.
אפל עשו את זה עם – think different.

אפשר לדבר על נושא זה בצורה רחבה ועמוקה הרבה יותר, אבל לצורך המטרה של המאמר הזה – איך לגרום לעובדים לשדר את החוויה שהארגון מתכוון אליה, אזי משפטי הליבה האלה נותנים את הכיוון. הם מספקים את "רוח המפקד" שתלווה את הנציגים, בכל אתגר שיעמוד מולם.

כי just do it זו הוויה. Think different זו הוויה. ואם נזקק עבור הנציגים את ההוויה שעומדת בבסיס אסטרטגיית החוויה של הארגון, הם יוכלו להבין את הכוונה שלה ואז אפשר יהיה להתחיל למצוא דרכים לשדר את החוויה הזו ללקוחות.

תבינו, השימוש במילים גבוהות ומשפטים מורכבים נראים טוב אולי במצגות דירקטוריון והודעות לבורסה, אבל כשזה נוגע ל-להעביר את המסר בצורה שאנשים יבינו את הכוונה המדויקת, צריך להשתמש בשפה אחרת. זיקוק כל סעיפי אסטרטגית החוויה (שכולם אגב חשובים וחכמים) לכדי כוונת ליבה אחת, זו הדרך לעשות כן.

 

  1. הגדירו את התפקיד הרגשי של הנציגים שלכם.

אנחנו רגילים להגדיר את התפקיד של הנציגים בהגדרות פונקציונליות. שעות עבודה, תחומי אחריות, מה מותר, מה אסור וכדומה. הגדרות אלו עוזרות להפוך את הדרישות מהנציגים ליותר ברורות.

ועם זאת, כשאנו מדברים על חווית לקוח אנחנו מדברים על רגשות והרגשות. הגדרות פונקציונליות לא תורמות כאן במאומה. כדי שנציגים יבינו את הציפיות החווייתיות מהן, עלינו להגדיר אותם עבורם באותה המידה.

מה זה תפקיד רגשי?

להוות "סמכות מקצועית" עבור לקוחות זו דוגמה אחת. לשדר "רוגע", זו שנייה. לשדר "תחכום" או "דמיון" או "הרפתקנות" או "אמפתיה" או "שקיפות", כל אלו יכולים להיות תפקידים רגשיים של נציגים.

ארגון שירצה לבאר עבור הנציגים שלו את תפקידם הרגשי מול לקוחות צריך יהיה להסתכל חזרה בחזון, בערכים, באסטרטגיית החוויה ובכוונת הליבה שלו ומהם לגזור את תפקידיהם הרגשיים של כל נציגי הקו ראשון (בהתאם לקונטקסט שבו הם פועלים).

נקודה חשובה היא שראוי שתהיה הלימה בין התפקיד הרגשי שמוטל על הנציגים לבין הקשר הרגשי שקיים בין המותג ללקוחות. אם הקשר בין מותג-לקוח הוא "חדשנות" (אפל לדוגמה), תפקיד רגשי נכון לנציגים יכול להיות הוויה של "תחכום ודמיון". תפקיד פחות מתאים הוא לשמש מקור להרגשת "נוסטלגיה". כי "נוסטלגיה" ו"חדשנות" הם לא ערכים (חוויות) שהולכים באותו הקו.

 

  1. הדריכו ואפשרו לנציגים שלכם למצוא את נקודות הייחוס האישיות שלהם לתפקיד הרגשי שנדרש מהם.

נניח שהגדרנו לנציג מסוים שהתפקיד הרגשי שלו הוא לשדר "סמכות מקצועית". איך הוא ידע איך להתנהג כדי לשדר חוויה של "סמכות מקצועית"? הנציג צריך יהיה למצוא איזו שהיא נקודת ייחוס שתהווה מודל עבורו – מה זה אומר להיות בהוויה של "סמכות מקצועית".

נקודת ייחוס תהיה מישהו או משהו שמזכיר לנציג הזה מה זו עבורו דוגמה טובה ל"סמכות מקצועית". נניח שלאותו הנציג, "סמכות מקצועית" יכולה להיות רופא מומחה שהוא הכיר או מורה שהוא מאוד מעריך או אולי אפילו יוטיובר (youtube-er) שהוא המומחה הכי גדול בעולם לפוקימונים מהסוג המתפתח (נק' ייחוס חיצוניות). זה פחות משנה. מה שכן משנה זה שנקודת הייחוס תיתן לנציג מושג איך עליו להתנהג עם לקוחות כאשר מבקשים ממנו לשדר ללקוח חוויה של "סמכות מקצועית". אגב, נקודת הייחוס יכולה להיות גם פנימית, אבל לא כאן המקום להאריך בנושא.

 

לסיכום,

חוויה היא שפה שמדברים באמצעות ערכים ורגשות וכאשר אנחנו מבקשים ליצור חוויה הומוגנית בכל האינטראקציות שיש ללקוחות עם המותג, דיגיטליות ואנושיות, צריך למצוא דרכים שגם הדיגיטלי וגם בני האנוש (הנציגים) ידעו מה עליהם לעשות ברבדים הרגשיים של האינטראקציה.

 

מודל In the Zone מסייע לארגונים לתרגם את אסטרטגיית חוויית הלקוח לנציגים שלהם ומדריך את הנציגים כיצד לשפר את היכולת שלהם להעניק ללקוחות חוויה טובה ומדויקת יותר.

 

 

Photo by Rémi Walle on Unsplash