עלות חווייתית אלטרנטיבית.

מאת: חן אוברקוביץ'.

(1,605 מילים)

 

הקונספט:

לאסוף כסף זה קל ופשוט .
בייחוד בארגונים גדולים .
מוציאים רשימה גדולה של לקוחות, מתקשרים לכולם והסטטיסטיקה אמורה לייצר מכירות. ככל שנתקשר ליותר לקוחות, כך נשיג יותר מכירות.

 

זה משחק ה "מספרים הגדולים ". אבל חשוב לשים לב – במשחק הזה מסתתרת עלות חוויתית אלטרנטיבית שהמאמר הזה בא לבחון.

 

אני זוכר את זה מהבנק (אבל בצורה כזו או אחרת זה קורה בכל ארגון גדול מספיק).

 

זה היה קורה בדר"כ ביום שני.
המנהלת שלי הייתה קוראת לנו לחדר ומבשרת לנו על המבצע המיוחד של הבנק לגיוס אשראי/פאסיב/וכדומה.

 

שמחה גדולה אף פעם לא היתה בישיבה הזו, כי מבצעים "מיוחדים" כאלה היו עניין שבשגרה. כל פעם פוקוס על מוצר אחר, אבל תמיד פוקוס על לייצר מכירות. לעמוד ביעדים. והעבודה הזו הייתה נעשית. בהבנה וקבלה . "זה מה שנדרש אז זה מה שנעשה" היה הלך הרוח. וזה לא שלא אהבנו לעמוד ביעדים, להיפך. הבנק דאג לפרסם את רשימת הזוכים ולחלק פרסים וכשהסניף שלנו הופיע ברשימות האלו , זה היה מקור לגאווה.

 

אבל משהו בדרך גרם לזה להיות לא כיף.
מה זה היה?

 

המשימה הזו שהוגשה לנו, בדרך שבה נתבקשנו לבצע אותה, אמרה בעצם שעלינו להציע ללקוחות את המבצע המיוחד שלנו, לאחר שבדיוק שבועיים או שלושה קודם לכן הצענו להם את המבצע המיוחד הקודם . זה מה שהרגיש לא נעים.

 

אני אהבתי לעבוד עם הלקוחות ולייצג עבורם את הבנק. תמיד הקפדתי לנסות ולייצר איתם שיחה שהיא קצת מעבר. שיחה נעימה בין לקוח לנותן שירות. ומה שהגיש לי טוב בעבודה היו מערכות היחסים שנוצרו לי, עם הזמן, עם הלקוחות. מערכות יחסים מקצועיות ונעימות.

 

השיחות היזומות האלה להגדלת רווחיות הרגישו לא נוח כי הם "ישבו" על שיחה פנימית (שלי ושל אחרים) שנשמעת משהו בסגנון – "להתקשר ללקוחות למטרה הזו, בדרך הזו, שאני יודע שהם לא באמת צריכים את המוצר הזה (כי אני בקשר איתם, אני יודע!) אבל בכל זאת, אני צריך לשחק את  משחק של המספרים הגדולים כי זה מה שאנחנו עושים בעבודה. זה מה שלא מרגיש נוח."

 

וזה ממשיך – "אני עכשיו מתקשר לאדם שיש לי איתו מערכת יחסים מקצועית נעימה, וצריך
לשחק איתו את משחק המספרים הגדולים. שזה אומר שבשיחה הזו הוא יהיה מספר קטן
במשחק המספרים הגדולים . בעצם גם אני".

 

אלה סוג המחשבות שעברו אצלי בראש. וכשהיינו אוכלים יחד ארוחת צוהריים החברים והחברות למחלקה, זו היתה גם השיחה בין כולם פחות או יותר.

 

המשחק הזה של המספרים הגדולים פוגע באמון ובאכפתיות שהם הבסיס למערכות יחסים מקצועיות טובות ועמוקות. אנשים לא אוהבים שמתייחסים אליהם כאל מספרים. ולקוחות ונציגים הם אנשים. כל פעם שמשחקים את המשחק הזה, מערכות היחסים הללו מקבלות סטירה קלה. לא משהו ששובר אותן, אבל התחושה הזו נצברת במגירות הרגשיות של הלקוח. אבל גם של הנציגים.

 

זו דוגמה לעלות חווייתית אלטרנטיבית שגובה מחיר גם בחוויית הלקוח וגם בחוויית העובד.
והאמת היא שאין דרך להימנע מזה. חתירה מהירה למכירה ומשחק המספרים הגדולים נושאים עימם מחיר חווייתי גדול. זה מחיר חמקמק שלא רואים אותו בדוחות, אבל אפשר לראות רמזים ברורים למחיר הזה בנתוני הנאמנות של הלקוחות ושביעות רצון העובדים.

 

אבל כנות נדרשת כאן. מכירות מיידיות ומשחק המספרים הגדולים שווים הרבה כסף. אין להתכחש לזה. זה מוכח. ולמנהלים יש את החובה והמחויבות לייצר רווחיות. כמה שיותר. זה המנדט שהם קיבלו.

 

כאן טמון הקונפליקט ששמור למנהלים של חברות וארגונים שרואים את המחירים החווייתיים שהם משלמים. וזה הוא קונפליקט ראוי ורציני. איך מייצרים רווחיות ומכירות מיידיות עם עלות חווייתית אלטרנטיבית קטנה ככל האפשר?

 

השאלה הזו היא מהות המאמר.
מטרתי היא לנסות להביא את השאלה הרצינית והחשובה הזו לתהליך קבלת ההחלטות של מנהלים בכל הדרגים ולהציע להם כלים שיעזרו להם לקבל החלטות מודעות ורווחיות יותר. לפתוח את מרחב האפשרויות. רווחיות וחוויה.

 

אז איך מייצרים רווחיות מיידית, מהירה ושוטפת ושומרים על העלות החווייתית מינימלית ככל הניתן?

 

ובכן, במקום הזה אין פתרונות קסם.
יש פתרונות יצירתיים וספציפיים.

אבל אם נהיה מודעים יותר לעלות החווייתית הזו וניקח אותה בחשבון בחיפוש הפתרונות (פעולה שמנהלים יודעים ואוהבים לעשות), פתרונות שלמים יותר יתגבשו.

בחלק הבא של המאמר אציע דרכי חשיבה שעשויות לכוון ולרתום את היצירתיות של מנהלים למציאת פתרונות כאלו.

 

הפרקטיקה:

שתי פרספקטיבות שעשויות לעזור למנהלים לבחון את המימד והרובד החווייתי לקראת תכנון וקבלת החלטות להגדלת רווחיות.

 

1. גורמים מאפשרים מעכבים.

 

הפרספקטיבה הראשונה נותנת תשומת לב לאינטראקציה שתקרה בין הלקוח והנציג בפועל ואיך החלטה של מנהל, תשפיע על המערכת יחסים הזו?

 

ב-Zone the In אנחנו נותנים תשומת לב ל"גורמים מאפשרים ומעקבים".
אלה הם כל מיני גורמים בסביבה היומיומית של הנציגים שמקלים או מקשים עליהם לעשות את העבודה שלהם. גורמים שמשפיעים על האפקטיביות של הנציגים להשיג את המטרות שלהם. אלה יכולים להיות המדיניות של החברה, נהלים, סיטואציות, אילוצים וכדומה. ובעוד שלכל נציג יהיו  מאפיינים ייחודיים לו (בהתאם לאופיו), תשאול של כלל הנציגים לגבי הגורמים הללו יראו לכם שיש הרבה גורמים שמשותפים לכולם.

 

לעבוד עם לקוח נחמד, זה גורם מאפשר תמיד. להציע ללקוחות הצעה שהיא טובה בהרבה מזו של המתחרים, גם כן. מנהל נעים ומדיניות דלת פתוחה תמיד גורמים לנציגים להרגיש טוב. ולעבוד בארגון שמאמין באמת ובתמים בחוויית לקוח זה גורם מאפשר קלאסי.

 

מנגד, אם הלקוח הוא חסר סבלנות ולא נעים, זה יהיה גורם מעכב. אם לנציג אין נסיון בפעולה מסוימת או סיטואציה מסוימת יכול להיות שהוא יעיד שזה גורם מעכב עבורו וכדומה.

 

כשבאים לתכנן מהלך יזום להגדלת רווחיות (או כל מהלך אחר), כדאי לחשוב על דרכים למנף גורמים מאפשרים, שיקלו על הנציג לפנות ללקוחות ויגבירו את המוטיבציה שלהם ומצד שני, לחשוב על  דרכים לעקוף את הגורמים המעכבים. אלה שוודאי יקשו על הנציג להציע את ההצעה בצורה אפקטיבית וישפיעו על ההצלחה שלו.

 

השלב הזה כרוך בהשקעה והפעלה של חשיבה אמפטית ושכל ישר. זו לא משימה קלה כמו שזה נראה ממבט ראשון, אבל אני מבטיח לכם שזו השקעת אנרגיה שתחזיר את עצמה עשרות מונים. מחקרים אינספור מוכיחים את זה. ובכלל, זו בדיוק העבודה הרגשית (Labor Emotional) שמנהלים נדרשים אליה בקבלת ההחלטות בעולם של היום. היכולת הזו, לטעמי, היא היכולת המשמעותית ביותר שנציגים ומנהלים צריכים לחדד בעולם העיסקי של היום. רוב הלקוחות של ימינו אמנם עדיין לא דורשים את זה, אבל הם מגיבים לזה במהירות ועוצמה. שם מסתתר היתרון התחרותי  האולטימטיבי של ימינו. בחיבור הרגשי בין לקוחות, מותג והנציגים שלו.

 

שאלות שמנהלים יכולים לשאול את עצמם (וגם את הנציגים שלהם) כדי לזהות גורמים מאפשרים ומעכבים:

 

• אם אני אבקש מהנציגים להציע X ,איך זה יגרום להם להרגיש מול הלקוחות?

• למה?

• מה יכול לגרום לנציגים להרגיש בנוח להציע את ההצעה? כוונו את החשיבה למשמעות פנימית לנציגים ולאו דווקא לתמריצים חיצוניים. זו מוטיבציה אחרת לגמרי.

• מה יכול לגרום לנציגים להרגיש שלא בנוח להציע את ההצעה? איך אפשר להימנע מזה?

• מה יכול לגרום ללקוחות להרגיש שההצעה מכבדת אותם? כוונו את החשיבה גם למהות ההצעה וגם לדרך שבה היא מוגשת.

 

מפו את מה שנראה לכם כגורמים מאפשרים/מעכבים ונסו לתכנן את המהלך הבא שלכם כשרשימה זו ניצבת מולכם. כל רעיון שישפר את החוויה של העובדים והלקוחות, קטן ככל שיהיה, עשוי להתבטא בשיפור האפקטיביות של האינטראקציה וזה שווה הרבה כסף. במכירות וחוויה.

 

2. בחינה של המימד החווייתי בתכנון שנתי של מבצעי מכירות יזומים.

(מעבר ממבצעי מכירות בשיטת המספרים הגדולים ליצירה של רגעים מיוחדים בשנה, בהם ההצעה היזומה ללקוח תרגיש נכון וטוב ותיצור חוויית לקוח חיובית).

 

כאמור, משחק המספרים הגדולים מאופיין בעלות חווייתית אלטרנטיבית גבוהה. לשום צד לא נעים להיות במשחק הזה. לא ללקוח ולא לנציג.

 

אבל מה אם ננסה לא רק להסתפק בלהפחית את המחירים החווייתיים. אולי נעיז ונשאף להפוך את היוצרות לגמרי ולייצר פניות יזומות להגדלת רווחיות שדווקא יחזקו את מערכת היחסים עם הלקוח. אינטראקציות שיגדילו רווחיות ובאותה העת יחזקו את המשולש הרגשי שמחבר בין לקוחות, מותג והנציגים שלו.

 

לשם כך צריך להתחיל "לחשוב ברגעים".
האחים צ'יפ ודן הית', פסיכולוגים חוקרים באונ' סטנפורד ודיוק שבארה"ב, תבעו את המושג הזה בספרם – moments of power The .מומלץ בחום!

 

צורת החשיבה שהאחים הית' מציעים מסתכלת על החיים שלנו כעל אוסף של רגעים, שאת חלקם אנחנו זוכרים וחלקם לא. חלקם משאירים בנו חותם וחלקם לא. ואיך אפשר ליישם את העקרונות המשותפים לרגעים הללו ולתכנן בצורה מודעת רגעים כאלה עם לקוחות. שגם יגדילו רווחיות וגם ישפרו את מערכת היחסים והחוויה של הלקוחות.

 

וכאמרת חז"ל – "המתחיל במצווה אומרים לו גמור", אז אספר על אחת הקליניקות בספר בה האחים הית' מדברים על הזדמנויות כאלה בענף הבנקאות (אני מקווה ומאמין שתמצאו
השר אה גם אם אינכם פועלים בענף זה).

 

תחשבו על אבני דרך .
נניח לקוח הבנק שהגיע ל"אבן דרך" שבה חסך במצטבר 10,000 ש"ח.

מה מונע מבנק לעשות מזה חגיגה קטנה ולציין זאת על ידי הודעה דיגיטלית/טלפון מהנציג שיברכו את הלקוח על ההגעה לאבן הדרך ויזכו אותו בהטבה להפקדה נוספת של 2,000 ש"ח?

או לציין אבן דרך שבה הלקוח הרוויח 1,000 ₪ בריבית באותה הצורה?

או לשמוח עם לקוח ששילם 50%, 75% או 100% מההלוואה שלו ולחגוג איתו את ציון הדרך על ידי הטבה מיוחדת כלשהי?

אולי הטבת יומולדת לחשבון? כמה לקוחות יש לבנק שיחגגו השנה 10 שנים לפתיחת החשבון? זה שווה חגיגה, לא?

 

במקרים מן הסוג הזה, יש לפנייה היזומה ללקוחות סיבה מוצדקת. יותר מזה. יש לה סיבה למסיבה. יש סיבה להטבה. יש אמון. יש אכפתיות. יש נגיעה אישית. הלקוח מרגיש שרואים אותו. לא כמספר אלא כלקוח. זה נשמע (ובעיקר מרגיש) אחרת מאשר להתקשר ללקוח בלי שום סיבה מיוחדת. גם ללקוחות וגם לנציגים. זה לא משחק המספרים הגדולים. זה משחק של חוויה.
מה אם התכנון השנתי של פניות יזומות לה גדלת רווחיות יראה כך?

 

חשיבה על רגעים בחיי הלקוח כאבני דרך יכולה להיות הזדמנות מעולה לתכנון יצירתי של פניות יזומות להגדלת רווחיות, שלא יפגעו במערכת היחסים עם הלקוח. להיפך. הן יחזקו ויחגגו את מערכת היחסים איתו. יצירה של רגעים והזדמנויות לזינוק בחווייה של הלקוח.

 

סיכום:

 

חברות משקיעות הון עתק כדי לבדל ולמצב את עצמם כגופים שאפשר וכדאי לתת להם אמון. הן משקיעות מיליונים רבים בטכנולוגיות מתקדמות ועיצוב הסביבות הפיזיות כדי לשפר את חוויית הלקוח, כי התחרות העיסקית חריפה.

 

מה שמפתיע הוא שבהרבה מקרים, נראה שהן מפספסות הזדמנויות ורגעים לחוויות חיוביות יותר, שלא עולה כסף ליצור אותן. מה שצריך זה להשקיע את העבודה הרגשית , לפתח מודעות מוגברת ולהפעיל חשיבה ממוקדת ושכל ישר.

 

לאסוף כסף זה קל ופשוט .
אבל עם מחשבה נוספת אפשר להרוויח הרבה יותר.

 

 

Photo by Hamza Madrid on Unsplash

Photo by Paweł Czerwiński on Unsplash

Photo by Erol Ahmed on Unsplash

Photo by Hello I'm Nik 🎞 on Unsplash

Photo by Joanna Kosinska on Unsplash