פרדוקס החוויה

(זמן קריאה: 330 שניות)

לפעמים אומרים ש"כל המוסיף גורע" או ש"מרוב דובים לא רואים את היער". ולפעמים הדברים מתבררים בבחינת "איפכא מסתברא".
החיים שלנו רצופים בפרדוקסים.

פרדוקס הוא מצב שבו עצם הפעולות להשיג מטרה מסוימת, הן אלו שמובילות אותנו להשיג מטרות הפוכות.

בניהול חווית לקוח טמון גם כן פרדוקס.
מאמר זה ינסה לתאר אותו ויציע נקודת מבט שעשויה לעזור לכם להישאר בצד הבריא של פרדוקס החוויה.

 

סטנדרט וציפיות

ניקח דוגמה פשוטה.

נניח שחוויית הלקוח שלי אצל הספר שלי (ארז) מוגדרת ב: זמן המתנה של 15 דקות ושיחת חולין נעימה תוך כדי התספורת. מקרה פשוט. שני משתנים בלבד. ונגדיר שאם זו החוויה שמתרחשת בד"כ, זה הוא הסטנדרט של החוויה אצל ארז.

נניח וירצה ארז לשפר את חוויית הלקוח ויפעל כדי להפחית את זמן ההמתנה ל10 דקות. אזי הוא יעשה את ההתאמות הנדרשות מבחינתו כדי ליצור את הסטנדרט החדש הזה. וזו בהחלט תהיה חוויה טובה כי אני אצפה להמתנה של 15 דקות ובפועל אחכה רק 10 דקות. 33% שיפור בזמן ההמתנה – זה ירגיש טוב.

עכשיו, אחרי שהתרגלתי לחכות רק 10 דקות, ארז יוכל לשפר את החוויה אם יוריד את זמן ההמתנה ל5 דקות, נניח. אבל זה כבר הופך להיות קשה (עד בלתי אפשרי). לעומת זאת, אם יקרה עכשיו מצב שבו אני אגיע לארז ואחכה 15 דקות (כמו פעם) – זו תהיה כבר חוויה שלילית. למה? כי הציפיות שלי מהחוויה התעדכנו כשארז החליט וביצע את שיפור החוויה הראשון.

אז נניח שארז קנה מכונת אספרסו חדשה ובמשך חמש פגישות שלנו הוא הכין לי אספרסו לפני התספורת. אכן שיפור בחוויה. אם בפגישה השישית הוא יציע לי "נס" כי מכונת האספרסו התקלקלה, אז אני אתאכזב. כי כבר התרגלתי לאספרסו. ציפיתי לו – ולא קיבלתי.

 

 

גם במקרה זה, השיפור החדש של החוויה יצר אימפקט כשהוא הושק, אבל מהר מאוד הוא הופך להיות הסטנדרט החדש, שכבר יותר מורכב לעמוד בו בעקביות. ובמידה וקורה שחוזרים לרמת החוויה הקודמת – ה"הליכה לאחור" הזו יוצרת חוויה שלילית.

הפרדוקס של החוויה טמון בעובדה שהציפיות של הלקוחות הן "יישות מסתגלת". לקוחות מברכים ומוקירים חוויות חיוביות חדשות ו"למחרת בבוקר" הן כבר הופכות להיות הסטנדרט הרגיל שאם לא נעמוד בו, שכרנו יצא בהפסדנו.

פרדוקס.

 

חוויה סטנדרטית זה לא מרגש

אם כך, ראינו שכל פעם שאנו מרימים את רף החוויה, אנחנו יוצרים סטנדרט חדש שבתורו מעלה את רף הציפיות של הלקוחות והופך את אותו הרף החדש לסטנדרט שמתרגלים אליו.

זה כמו להיכנס למכונית חדשה. בפעמים הראשונות החוויה היא משמעותית ואינטנסיבית. ה"ריח של החדש" וכדומה. אבל אחרי שבוע שבועיים, גם לטוב הזה מתרגלים. הריח של החדש עדיין נוכח ברכב, אבל אנחנו פחות מתפעמים ממנו כל פעם.

ובל נשכח את עניין התחרות. מתחרים (ראויים) לוקחים השראה ויוצרים חוויות דומות, וכך החוויה ה"חדשה" הופכת להיות לא רק הסטנדרט של החברה שהציבה אותו, אלא הסטנדרט של הענף כולו.

מסיבה זו, וכדי להמשיך לבלוט, מנהלי חווית לקוח ישאפו (בצדק) למצוא דרכים חדשות להמשיך ולשפר את החוויה, אך זה עלול להיות בעוכריהם, שכן הם עשויים לשאוף לנקודה שבה הציפיות יהפכו גבוהות מידי כדי לעמוד בהן בצורה עיקבית ושיטתית. הנקודה שבה "כל המוסיף גורע". הנקודה שבה הפרדוקס מעביר אותנו לצד השלילי שלו.

 

 

מפות, פרסונות ודאטה –
don’t bite more than you can chew

זה מאוד מפתה לרוץ ולמצוא דרכים חדשות לשפר את חוויית הלקוח, כי אפשר להגיע לרזולוציות אינסופיות של אפשרויות לשיפור החוויה. אם רק נחשוב על מפות של מסע לקוחות ונכפיל את זה במספר הפרסונות, וניקח בחשבון את טכנולוגיות הדאטה שמסוגלות להציף מיידעים בכמויות אדירות, נבין שיש באמת אינסוף אפשרויות לשיפור. אבל מחקרים ומאמרים רבים מראים ששפע האפשרויות הזה לעיתים עובד בעוכריהן של חברות בבחינת "מרוב דובים לא רואים את היער".

ניהול חוויית לקוח אינו רק תהליך שבו מחליטים על דרכים מגניבות להיות נדיבים עם לקוחות. הניהול כולל יישום של ההחלטות וכמובן מעקב, מדידה ובקרה אחר האימפקט של המהלכים. זו מלאכה שהיא יותר מורכבת ממה שאולי נדמה.

יישום של רעיונות רוחביים (חוויות מסוג חדש) ואנכיים (העמקת חוויות קיימות), חדשים או רבים מידי, עלול ליצור צוואר בקבוק על חווית הלקוח. אותו צוואר בקבוק שהוא הטריגר בו מופיע הצד השלילי של הפרדוקס – חוסר עיקביות בעמידה בסטנדרט החוויה ובציפיות של הלקוחות.

אסטרטגיית חווית לקוח, כמו כל תהליך עיסקי אחר, דורשת את הזמן ותשומת הלב שלה כדי להפוך להיות עיקבית ויציבה. כזו ששומרת על הסטנדרט שלה עם מינימום "נפילות מתח". אם לא ניתן לה את המשאבים הדרושים, אם נעמיס עליה יותר מידי, החוויה אולי תהיה יותר עמוקה "על הנייר", אבל בפועל, האתגר הגדול יהיה לשמור על הסטנדרט בצורה עיקבית.

 

 

סטנדרט והזדמנויות

חווית לקוח מעולה יכולה להימדד בשני פרמטרים. מצד אחד שמירה על עקביות בלתי מתפשרת ברמת החוויה שהלקוחות מקבלים (הסטנדרט). ומצד שני, עד כמה הצלחנו להפתיע את הלקוחות לטובה ולתת להם מענה שהוא מעל ומעבר לסטנדרט ולציפיות שלהם.

וכאן טמון העיקרון שבעיני נכון להסתכל עליו כדי להימנע מ"ליפול בפח" של פרדוקס החוויה. אני קורא לעקרון – סטנדרט והזדמנויות.

במישור הסטנדרט, כדאי לשאוף לסטנדרט הגבוה ביותר של חוויה שהמערכת תצליח לעכל אותו בצורה עיקבית בפרק זמן סביר. כלומר להציב רף חוויה גבוה ככל האפשר ולפעול בצורה ממוקדת כדי להטמיע וליישם את התהליכים הנדרשים כדי להגיע אליו.
אם עולים לאורך הדרך רעיונות חדשים לשיפור החוויה, אפשר לשמור עליהם כרעיונות עד ל"סיבוב ההטמעה הבא". בצורה כזו, אנחנו בהחלט יכולים לאתגר את המערכת לפעול טוב יותר, אבל שומרים עליה שלא יווצרו צווארי הבקבוק עליהם דיברנו. שלא נחצה את קו הפרדוקס.

המישור השני – להצליח להפתיע את הלקוחות ולתת להם מענה שהוא מעל ומעבר לסטנדרט ולציפיות שלהם, הוא מישור מעניין. מעצם הגדרתו אפשר להסיק שהוא לא תלוי בתהליכים מובנים. כי אם היה תהליך מובנה, הוא מהר מאוד היה הופך להיות סטנדרט. וחוזר חלילה.

כדי למצוא דרכים להפתיע את הלקוחות בצורה חריגה, צריכים להיות ערים להזדמנויות שבהן אפשר לעשות את זה. הדרך הטובה ביותר שאני מכיר לעשות את זה היא פשוט למצוא דרכים לתת מענה יוצא דופן לאינטראקציות שהן לא יוצאות דופן.

לא חייבים לחכות לאינטראקציה קיצונית כדי למצוא דרכים לא שגרתיות לתת מענה. אפשר להסתכל על מקרים "סטנדרטיים" ולחשוב על דרכים יצירתיות לתת בהם מענה מעל ומעבר.

 

 

דוגמה מפורסמת היא של עובדי מלון "הילטון" בוירג'יניה ארה"ב. יום אחד התקבל טלפון בדלפק הקבלה של המלון מאבא אשר שאל האם במקרה הם מצאו את הדובי של הילדה שלו שנשכח במלון. העובדים מצאו את הדובי ושלחו אותו בדואר לילדה, לא לפני שהם שלחו לה תמונות של הדובי משתזף ליד הבריכה, נהנה מארוחת ערב במסעדה וצובר חוויות בשייט על יאכטה. תארו לכם איזו חוויה היתה למשפחה לראות את הבת מתמוגגת מהכיף שהדובי שלה עושה.

מקרה זה הוא מקרה "סטנדרטי" שקיבל מענה נקודתי שהוא הרבה מעבר לסטנדרטי. מענה אישי. לא נדרשה כאן אסטרטגיה מורכבת או תהליכים מובנים. כל מה שנדרש כאן זה מודעות, ערנות וכוונה טובה של העוסקים בדבר.

הדרך להתגבר על פרדוקס החוויה, ובמקביל לשאוף ולסמן נתיב לחוויית לקוח מעולה ומשתפרת, טמונה בעיקרון – סטנדרט והזדמנויות. בצורה כזו אנחנו לא מעמיסים על המערכת תהליכים עודפים שהיא לא "תעכל בקלות", אלא אנחנו פועלים כדי להשיג רף גבוה (אך אפשרי) ובמקביל שומרים על ערנות להזדמנויות לתת מענה חווייתי יוצא דופן.

 

 

 

 

Photo by Cris DiNoto on Unsplash

Photo by Cris DiNoto on Unsplash

Photo by Alexander Schimmeck on Unsplash

Photo by Paweł Czerwiński on Unsplash

Photo by Cris DiNoto on Unsplash